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2006年,王老吉在塑造品牌形象方面,做了許多全國(guó)性品牌推廣活動(dòng),有些活動(dòng)效果相當(dāng)好,加深了王老吉品牌在涼茶領(lǐng)域的影響力以及在消費(fèi)者心目中的地位,現(xiàn)舉幾個(gè)王老吉經(jīng)典的行銷案例與大家共同賞析。
一、“福到吉到團(tuán)圓到”春節(jié)促銷活動(dòng)
1、活動(dòng)時(shí)間:2006年1月至2月
2、活動(dòng)主題:“福到吉到團(tuán)圓到”
3、活動(dòng)對(duì)象:全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者
4、活動(dòng)方式:消費(fèi)者購(gòu)買王老吉產(chǎn)品可參與抽獎(jiǎng),有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1680元的團(tuán)圓飯一桌
5、活動(dòng)費(fèi)用:全國(guó)1000桌*1680元/桌=1680000元
春節(jié)是
飲料銷售的旺季,也是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié),王老吉在春節(jié)期間進(jìn)行“福到吉到團(tuán)圓到”促銷活動(dòng),是一個(gè)與全國(guó)消費(fèi)者交流感情的很好機(jī)會(huì),不但搶占了旺季市場(chǎng)、提升了產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)整體表現(xiàn),而且紅罐的王老吉迎合了中國(guó)人幸福安康、合家團(tuán)圓、喜慶吉祥的節(jié)日文化氛圍。該活動(dòng)符合消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理,活動(dòng)設(shè)計(jì)很出彩,很實(shí)在,主題突出,品牌形象鮮明,符合一貫的“吉慶時(shí)分,當(dāng)然是王老吉” 利益訴求!“福到吉到團(tuán)圓到”春節(jié)促銷活動(dòng)的圖片(本文所有圖片均來(lái)自加多寶公司網(wǎng)站)
二、“開(kāi)心假期,王老吉相伴”五一促銷活動(dòng)
1、活動(dòng)時(shí)間:“五一”黃金周
2、活動(dòng)主題:“開(kāi)心假期,王老吉相伴”
3、活動(dòng)對(duì)象:全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者
4、活動(dòng)方式:路演活動(dòng),商場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng),婚慶促銷活動(dòng)
5、活動(dòng)費(fèi)用:全國(guó)大約100萬(wàn)元
5月份,天氣轉(zhuǎn)熱,是飲料市場(chǎng)的一個(gè)銷售高峰,同時(shí)也是“五一”黃金周,王老吉在“五一”黃金周期間進(jìn)行“開(kāi)心假期,王老吉相伴”的促銷活動(dòng),有動(dòng)感十足的路演活動(dòng),每個(gè)銷售區(qū)域有10-20場(chǎng)路演活動(dòng);有獎(jiǎng)品豐富的商場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng),單支、6聯(lián)、12聯(lián)的產(chǎn)品均有禮品贈(zèng)送;還有專為假期辦喜事的新人推出的婚慶促銷活動(dòng),例如每桌喜宴送2罐。該活動(dòng)形式多樣,緊扣“開(kāi)心假期,王老吉相伴”活動(dòng)主題,通過(guò)內(nèi)容豐富的宣傳造勢(shì)活動(dòng),提高了產(chǎn)品知名度,特別是婚慶促銷的親情牌,更是提升了王老吉的“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”品牌形象。
“開(kāi)心假期,王老吉相伴”五一促銷活動(dòng)圖片:
三、2006年全國(guó)終端形象布建大賽
1、活動(dòng)時(shí)間:2006年5-7月
2、活動(dòng)主題:“2006年全國(guó)終端形象布建創(chuàng)新大賽”
3、活動(dòng)對(duì)象:全國(guó)辦事處
4、活動(dòng)方式:終端形象布建
5、活動(dòng)費(fèi)用:全國(guó)大約200萬(wàn)元
強(qiáng)勢(shì)的終端形象是王老吉營(yíng)銷成功的原因之一,王老吉各辦事處終端品牌形象布建制作,是從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)考慮,塑造品牌形象、宣傳造勢(shì)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,來(lái)提升企業(yè)品牌形象,不但更好地推廣終端品牌形象建設(shè),提高業(yè)務(wù)人員的技能,而且設(shè)計(jì)新穎、制作精良的終端品牌形象,很好的傳播了王老吉品牌的核心功能利益,對(duì)終端銷量也有明顯的促進(jìn)作用!
“2006年全國(guó)終端形象布建創(chuàng)新大賽”獲獎(jiǎng)圖片
一等獎(jiǎng):湖南衡陽(yáng)香江百貨:
二等獎(jiǎng):北京王府井步行街涼茶專賣亭 福州西湖公園王老吉終端形象建設(shè)
三等獎(jiǎng):上海世紀(jì)聯(lián)華體育場(chǎng)路店 深圳梅林家樂(lè)福
四、“不怕上火的世界杯”主題促銷活動(dòng)
1、活動(dòng)時(shí)間:2006年6月至7月
2、活動(dòng)主題:“不怕上火的世界杯”
3、活動(dòng)對(duì)象:全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者
4、活動(dòng)方式:短信競(jìng)猜游戲、路演足球游戲、商場(chǎng)促銷
5、活動(dòng)費(fèi)用:全國(guó)大約158萬(wàn)元
2006年四年一度的世界杯無(wú)疑是去年最熱門的體育賽事,吸引著大批人群熬夜觀看,“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動(dòng)在全國(guó)100多個(gè)大中城市全面展開(kāi),王老吉不怕上火球隊(duì)競(jìng)猜規(guī)則:1張紅牌為2個(gè)上火指數(shù),1張黃牌為1個(gè)上火指數(shù),整場(chǎng)下來(lái)哪個(gè)球隊(duì)的上火指數(shù)高即為不怕上火的球隊(duì)。消費(fèi)者可以參加“不怕上火球隊(duì)”短信競(jìng)猜游戲,也可以參加路演足球游戲活動(dòng),以及商場(chǎng)促銷活動(dòng),贏取加多寶集團(tuán)送出的世界杯主題精美禮品。王老吉及時(shí)抓住熱點(diǎn)營(yíng)銷事件,帶給球迷朋友們一個(gè)“不怕上火的世界杯”,在本次活動(dòng)中,王老吉的廣告宣傳能緊緊依托活動(dòng)主題,推出具有相當(dāng)特色的廣告詞,吸引顧客的“眼球”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者,更能打動(dòng)消費(fèi)者,喝王老吉當(dāng)然成了球迷朋友們必然的選擇,本活動(dòng)也更好地宣傳了“怕上火,喝王老吉”的品牌定位。
“不怕上火的世界杯”主題促銷活動(dòng)圖片:
五、“雙節(jié)慶團(tuán)圓,好禮送萬(wàn)家”中秋促銷活動(dòng)
1、活動(dòng)時(shí)間: 2006年10月1日—2006年10月6日
2、活動(dòng)主題:“雙節(jié)慶團(tuán)圓,好禮送萬(wàn)家”
3、活動(dòng)對(duì)象:全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者
4、活動(dòng)方式:短信抽獎(jiǎng)
5、活動(dòng)費(fèi)用:全國(guó)大約100萬(wàn)元
中秋節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)之一,是家庭團(tuán)圓、合家歡樂(lè)的日子,也是飲料的一個(gè)銷售旺季。2006年的中秋節(jié)是10月6日,正好與國(guó)慶黃金周重合,雙節(jié)合一。紅色罐裝王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了“雙節(jié)慶團(tuán)圓,好禮送萬(wàn)家”主題促銷活動(dòng),消費(fèi)者在活動(dòng)商場(chǎng)購(gòu)買王老吉吉慶促銷裝,在2006年9月21日至10月10日期間發(fā)送刮刮卡密碼到9169458,就有機(jī)會(huì)贏得數(shù)碼相機(jī)、Ipod nano、免費(fèi)手機(jī)圖鈴等意外驚喜獎(jiǎng)項(xiàng)。本次活動(dòng)營(yíng)造熱烈的節(jié)日氛圍,活動(dòng)具有刺激力,能刺激目標(biāo)對(duì)象參與,不但提升產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)表現(xiàn),而且緊扣雙節(jié)活動(dòng)主題,給消費(fèi)者宣導(dǎo)過(guò)節(jié)用王老吉送禮的消費(fèi)心理,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,加深品牌的影響力以及在消費(fèi)者心目中的地位!
“雙節(jié)慶團(tuán)圓,好禮送萬(wàn)家”中秋促銷活動(dòng)圖片:
六、2006年王老吉—中國(guó)川菜美食文化節(jié)
1、活動(dòng)時(shí)間:2006年12月至2007年2月
2、活動(dòng)主題:王老吉—中國(guó)川菜美食文化節(jié)
3、活動(dòng)對(duì)象:全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者
4、活動(dòng)方式:餐飲渠道推廣
5、活動(dòng)費(fèi)用:全國(guó)大約150萬(wàn)元
中國(guó)的飲食文化博大精深,川菜作為中國(guó)八大菜系之一,近幾年異;鸨,在全國(guó)掀起一股食辣的熱潮,日益被越來(lái)越多的人所接受,2006年12月至2007年2月期間,四川省政府、加多寶集團(tuán)以及各地主流報(bào)紙媒體在北京、廣州、深圳、福州等各大城市聯(lián)合舉辦了王老吉-川菜美食文化節(jié)。本次美食文化節(jié)活動(dòng)讓消費(fèi)者痛快暢享麻辣美食的同時(shí),也品嘗到了沁人心脾的王老吉涼茶,并深刻體驗(yàn)了“暢享麻辣—怕上火,喝王老吉!”核心價(jià)值。王老吉發(fā)動(dòng)這次全國(guó)性的大規(guī)模促銷活動(dòng),并且與政府、媒體合作,一起推波助瀾,有助于借勢(shì)和造勢(shì),長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)性活動(dòng)為營(yíng)造熱烈的活動(dòng)氛圍和為后續(xù)的公關(guān)性營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),使本次促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。
王老吉—中國(guó)川菜美食文化節(jié)圖片:
賞析完以上6個(gè)王老吉經(jīng)典行銷案例,你能做一個(gè)主題鮮明、形式新穎的行銷活動(dòng)活動(dòng)了嗎?希望你用這個(gè)相當(dāng)特色的廣告詞回答:我能!
鐘孝富,9年FMCG營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),先后服務(wù)于百事可樂(lè)、健力寶、郫縣豆瓣,歷任業(yè)代處主任,省級(jí)經(jīng)理,現(xiàn)服務(wù)于某知名品牌飲料公司。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:zhongxiaofu@126.com。